Die gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen von Unternehmen haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert: die Liberalisierung des Weltmarktes erhöht den Konkurrenzdruck, der zunehmende Machtverlust des Staates und die Sensibilisierung der Gesellschaft für ökologische und soziale Themen verändern die Legitimitätszuschreibung. Vor diesem Hintergrund gilt Corporate (Social) Responsibility (CSR/CR) als Zukunftsthema der Unternehmenskommunikation (UK).
Nicht alle Unternehmen werden jedoch in gleichem Maße mit CR-Ansprüchen konfrontiert – anzunehmen ist daher, dass CR auch in der UK unterschiedlich bearbeitet wird. Aus theoretischer Sicht prägt besonders die Branche das Level der CR-Exponiertheit, weshalb die Arbeit folgender Frage nachgeht: Welchen Einfluss hat die Branchenzugehörigkeit auf die CR-Kommunikation von Unternehmen?
Im Rahmen einer Inhaltsanalyse der Geschäftsberichte von 33 Firmen der Automobil-, Chemie- und Telekommunikationsbranche konnten klare Brancheneffekte nachgewiesen werden. Die Thematisierung von CR ist zwar branchenübergreifend üblich, Firmen aus Branchen mit hoher CR-Exponiertheit vermitteln jedoch ein weiteres CR-Verständnis und kommunizieren CR intensiver und inhaltlich differenzierter. CR-spezifische Kommunikationsanforderungen werden branchenübergreifend in weitgehend ähnlicher Weise reflektiert, bei der Umsetzung zeigen sich aber je nach untersuchtem Kriterium weitere Unterschiede zwischen den Branchen.
Ökonomisch, ökologisch, sozial?
CSR-Kommunikation im Branchenvergleich