Die Entwicklungen des Social Web stellen eine besondere Herausforderung für das Kommunikationsmanagement zivilgesellschaftlicher Organisationen dar. Sie ermöglichen die Überwindung einseitiger Informationsvermittlung zum Aufbau dialogorientierter Beziehungen, die Förderung von Fundraising und E-campaigning-Maßnahmen durch virale Netzwerkeffekte sowie die Schaffung erhöhter Aufmerksamkeit über eigene Social Media Kanäle. Die vorliegende Studie untersucht, inwiefern gemeinnützige Organisationen im Social Web vertreten sind und wie sie Social Media für die PR-Arbeit einsetzen. Die konkreten Social Media Profile werden über eine explorative Inhaltsanalyse der Internetseiten von 60 ausgewählten Organisationen und etablierten Social Web Portalen erfasst. Die Analyse zeigt, dass Social Media bislang nur in einzelnen Organisationen einen hohen Stellenwert aufweist und der Einsatz der Social Media Anwendungen von organisationsspezifischen Merkmalen abhängig ist.
NGOs im Social Web
Eine inhaltsanalytische Untersuchung zum Einsatz und Potential von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen