“Green is the new black.” – In den vergangenen Jahren wurde dieses Motto im Bereich der Mode immer relevanter. Es bezieht sich auf das Leitbild Nachhaltigkeit, welches von Unternehmen der Modeindustrie zunehmend in die externe Kommunikation und Vermarktung der Produkte einbezogen wird. Insbesondere Unternehmen, die Fast Fashion produzieren, stehen stark in der Kritik und wollen durch nachhaltige Mode-Kampagnen, einem negativen Image entgegenwirken. Besonders die Vermarktung auf Social-Network-Sites (SNS) und die damit einhergehende Interaktion mit potentiellen Konsumenten, wird für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation immer relevanter, da Verbraucher solche Plattformen für Anregungen, Handlungs- und Verhaltensanreize aufsuchen.
In dieser Arbeit wurden Bild- und Videobeiträge von Fast und Fair Fashion Marken auf Instagram untersucht, um die visuelle Konstruktion von Nachhaltigkeit näher zu beleuchten. Für diese qualitative Forschung wurde ein Analyseschema angelehnt an Charles S. Peirces Erstheit, Zweitheit und Drittheit erstellt, um die Repräsentation und Bedeutung der einzelnen Zeichen der Bilder und Texte festzustellen, diese zu interpretieren und im Anschluss systematisch in Kategorien zusammenzuführen.
Wie sich aus den Ergebnissen erkennen lässt, orientieren Unternehmen sich hinsichtlich der Bildsprache vorwiegend an bereits etablierten – narrativen – Motiven und Darstellungsweisen, die in Bezug auf Umweltschutz und Naturverbundenheit existieren (z.B. grüne Farbtöne, Landschaften oder Pflanzen). Insbesondere Merkmale wie Sinnlichkeit und Jugendlichkeit in Bezug auf Naturverbundenheit sowie Freundschaft und Globalisierung in Zusammenhang mit Gemeinschaft sind neue Merkmale, die im Kontext nachhaltiger Mode festgestellt werden konnten. Auch potentielles Greenwashing lässt sich zusätzlich zu den narrativen Motiven erkennen. Das Fehlen konkreter Informationen, beispielsweise hinsichtlich der Produktionsdetails wurde als Anzeichen für Greenwashing gewertet. Es werden zum Teil weder Informationen zu Arbeitsbedingungen, Sicherheit oder Hinweise auf Zertifizierungen der Kleidung geliefert, wodurch nicht genau festgestellt werden kann, unter welchen Bedingungen die Ware hergestellt wird.