Die Arbeit beschäftigt sich mit Musikschaffenden und den durch das Social Web neu geschaffenen, interaktiven Möglichkeiten zur Kommunikation und Vermarktung ihrer Personen und Produkte. Der Fokus liegt auf der Universalplattform MySpace. Die Fragestellung der Arbeit befasst sich mit den veränderten Rollenbildern und den neuen Anforderungen des digitalen Wandels. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurden neun Bands befragt, welche MySpace als Tool zur Vernetzung und Selbstpräsentation nutzen. Zusätzlich wurde ein Experte interviewt, der hinsichtlich der kommerziellen Effektivität Auskunft gab. Als Erhebungsmethode fungierte das fokussierte Interview. Die Auswertung erfolgte anhand der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring.
Die Ergebnisse lassen auf einschneidende Veränderungen der Rollen und Aufgaben der Musikschaffenden schließen. So agiert der Musiker, dem durch den 24/7-Erreichbarkeitsanspruch neue technische und soziale Kompetenzen abverlangt werden, nicht mehr nur als Produzent, sondern auch als Kommunikator und Manager seines Werkes. Der Musikschaffende muss sich Individualität bewahren, um im Zeitalter der permanenten Reizüberflutung einen „Marktvorteil“ zu erzielen und seinen Fans gegenüber zugänglich zu bleiben. Die Wirkung von eigeninitiiertem Marketing auf MySpace hängt wesentlich von der Vernetzung und der Akzeptanz der Fans ab.