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Medienkooperationen: Profitable Partnerschaft für die Produkt-PR?

Eine qualitative Expertenbefragung zu den Chancen und Risiken bei der Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt für Unternehmen, Medien und Rezipienten am Beispiel von L’Oréal Paris

Die Arbeit untersucht, welche Bedeutung Medienkooperationen für die Produkt-PR eines Unternehmens, für Frauenzeitschriften und für deren Rezipienten haben und welche Chancen und Risiken von diesen ausgehen.
Dafür wurden qualitative Experteninterviews zu vier beispielhaften Medienkooperationen der Marke L’Oréal Paris, in Form von ‚redaktionellen Kooperationen’ und ‚Advertorials’, geführt. Ziel war die Beantwortung der Frage, welche Auswirkungen die zunehmende Vermischung von kommerziellen Interessen und redaktionellen Inhalten bei Medienkooperationen haben. Dabei soll geklärt werden, ob alle Beteiligten von der Zusammenarbeit profitieren oder letztlich bisher unbekannte oder vernachlässigte Risiken überwiegen. Um Tendenzen, Probleme und Handlungsempfehlungen bei den Medienkooperationen vorzustellen, werden die Ergebnisse der Interviews gegenübergestellt.
Als ein zentrales Ergebnis lässt sich festhalten, dass häufige Kooperationen die Glaubwürdigkeit von Unternehmen und Zeitschriften für einen kurzfristigen Publikationserfolg teilweise leichtfertig aufs Spiel setzen. Die Irreführung des flüchtigen Lesers ist eine der größten Gefahren für Rezipienten. Wenn Leserinteressen im Vordergrund der Berichterstattung stehen, ist die Nennung und Abbildung von Produkten gerechtfertigt. Stehen jedoch werbliche Interessen über demjenigen der Leser, liegt eine Verletzung des Trennungsgrundsatzes vor.