Markenstrategien in der Wirtschaftspresse

Im Dienstleistungsbereich und vor allem im Konsumgüterbereich steht seit Jahrzehnten die Marke im Mittelpunkt des strategischen Handelns. Die Marke ermöglicht den Kunden Wiedererkennung, Orientierung, (emotionalen) Zusatznutzen und Risikominderung. Hersteller profitieren von ihren Marken durch Profilierung, Kundenvertrauen, Planbarkeit sowie lange Lebensdauer. Medien erfüllen nahezu idealtypisch alle Merkmale der Marke, werden aber von den ‚Herstellern‘ selten auch als solche erkannt und geführt.
In dieser Arbeit wird unter intensiver Einbeziehung wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse erstmals eine Systematik der Markenstrategien für Printprodukte erstellt. An den beiden Titeln ‚Handelsblatt‘ und ‚Net-Business‘ wurde anhand von Leitfadengesprächen untersucht, welche Markenstrategien von Redaktion und Verlag geplant sind, in einer Inhaltsanalyse überprüft, ob diese Strategien auch tatsächlich umgesetzt werden, und welche Chancen und Risiken sich hinter dem jeweiligen Strategiemix verbergen.
Die Analyse zeigt, wie groß der Vorteil des ‚Handelsblatts‘, eine etablierte Marke zu sein, gegenüber dem Newcomer ‚Net-Business‘ ist. Letzteres war noch eng an sein Stammprodukt angelehnt, was es sehr empfindlich für Veränderungen in seinem Marktsegment machte – und schließlich auch zur Einstellung des Titels führte. Die Arbeit exploriert erstmals den Bereich der Medienmarken, liefert erste Ergebnisse und skizziert den Rahmen für weiter führende Untersuchungen.