Lohnt es sich, „gut“ zu sein?

Unternehmerische Sozialkampagnen, verstanden als moralisch aufgeladene PR-Kampagnen, sind allgegenwärtig. Sie dienen, so eine der zentralen forschungsleitenden Thesen, hauptsächlich der Positionierung der kampagnenführenden Marke als “gute Marke”. Durch die Kommunikation von gesellschaftlichem Engagement und der gezielten Aufladung der Marke mit moralischen Werten sollen wirtschaftliche und soziale Interessen des Unternehmens markenwirksam verbunden werden.
Vor diesem Hintergrund leistet die Arbeit 1. die Entwicklung eines Konzepts zur strategischen Integration eines moralischen, markenkonsistenten Mehrwerts als Bestandteil der Markenidentität sowie 2. die Entwicklung von Erfolgsfaktoren, um so theoretisch und empirisch fundiert das Potential von Sozialkampagnen als Instrument der Markenkommunikation, -führung, und -positionierung aufzuzeigen.
Bisherige Kampagnen, so zeigt die auf Experteninterviews basierende Analyse, sind von kurz- bis maximal mittelfristigen Absatzzielen dominiert. Hierin besteht ein entscheidendes Versäumnis. Gefordert wird also der Verzicht auf kurzfristige Marketingmechaniken bei der Kampagnenkonzeption, zugunsten einer strategisch hergeleiteten, langfristig angelegten Verzahnung von CSR-, Unternehmens- und Markenwerten und Sozialkampagnen im Rahmen der Markenkommunikation, die die Verknüpfung aller relevanten Disziplinen und Funktionsbereiche auf konzeptioneller, struktureller, prozessbegleitender und organisationaler Ebene voraussetzt.