Redaktionelle Medieninhalte, die im Verdacht stehen, unerlaubte Werbeeffekte auszustrahlen und interessengeleitet zu sein, haben stark zugenommen. Besonders redaktionelle Produktempfehlungen in Publikumszeitschriften bergen die Gefahr, den normativen Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung außer Kraft zu setzen.
Die Arbeit untersucht die Nutzung und Bewertung solcher Empfehlungen, um Erkenntnisse über die mögliche Wahrnehmung von Schleichwerbung und ihre potentiellen Auswirkungen zu gewinnen. Die empirische Umsetzung erfolgt über qualitative Einzelinterviews mit zehn Leserinnen der klassischen 14-täglichen Frauenzeitschriften im Alter von 21 bis 66 Jahren.
Die Analyse zeigt, dass sich der Umgang mit redaktionellen Produktempfehlungen individuell unterscheidet; generell werden sie eher verhalten umgesetzt. Für die abweichenden Ausprägungen bei Wahrnehmung und Nutzung können diverse Gründe identifiziert und kategorisiert werden. Tendenziell zeigen die Leserinnen eine positive, allenfalls desinteressierte Resonanz. Der bei manchen Leserinnen vorhandene Eindruck von Schleichwerbung ist für die meisten eher nebensächlich, das Postulat der Trennung persönlich von geringer Relevanz. Allerdings kann das Empfinden von Werblichkeit die Glaubwürdigkeitszuschreibung verringern. Zentrale Bedeutung scheinen aus Sicht der Rezipientinnen ihr Themeninteresse, ihre individuellen Funktionszuschreibungen und die daraus folgenden erlangten Gratifikationen zu haben.
Legal. Illegal. Fast egal?
Nutzung und Bewertung redaktioneller Produktempfehlungen in Frauenzeitschriften. Eine qualitative Rezipientenbefragung