Das Soziale Netzwerk Instagram gilt als Ort für kreative, künstlerische und ästhetische Foto- und Videoinhalte. Seit Einführung von Instagram Shopping sind auch Produktverlinkungen in Beiträgen auf der Plattform möglich. Zahlreiche Unternehmen nutzen diese Kombination aus Bild und Verlinkung zur Präsentation ihrer Produkte. An die Seite der Kunst tritt der Konsum. Da das Soziale Netzwerk Instagram für Unternehmen eine relevante Plattform zur Kommunikation darstellt, ist der Erfolg der dort veröffentlichten Produktdarbietungen entscheidend. Diese Arbeit soll daher Handlungsempfehlungen zum Einsatz der Produktverlinkungen und zur Gestaltung von Werbebeiträgen auf Instagram ermitteln.
Mit Durchführung einer Online-Befragung im experimentellen Design (n = 199) wird dazu die Wirkung der Produktverlinkungen auf die visuell-ästhetisch empfundene Unterhaltsamkeit und das Gefallen von Unternehmensbeiträgen auf Instagram untersucht. Zudem wird betrachtet, inwiefern das Gefallen eines Beitrages einen Einfluss auf die Intention zur weiteren Information über die gezeigten Produkte nimmt. Der theoretischen Fundierung dienten die Konstrukte der Einstellung gegenüber der Werbung nach MacKenzie und Lutz (1989) und der Werbewert von Ducoffe (1995). Zudem wurde die Theorie der psychologischen Reaktanz nach Brehm (1966) zur Erklärung des Miss- fallens eines Werbebeitrages herangezogen. Zur Auswertung der erhobenen Daten erfolgte die Durchführung von Varianz- und Regressionsanalysen.
Unter Bestätigung der aufgestellten Hypothese wirkte sich die visuell-ästhetisch empfundene Unterhaltsamkeit durch Verwendung entsprechender Bildmotive positiv auf das Gefallen eines Unternehmensbeitrages auf Instagram aus. Mit höherem Gefallen einer solchen Produktdarbietung ging eine stärkere Intention zur weiteren Informationssuche einher. Ein negativer Einfluss durch eine im Beitrag integrierte Produktverlinkung sowie eine Wechselwirkung dieser mit der visuell-ästhetischen Unterhaltsamkeit des Bildmotives ließen sich entgegen der aufgestellten Hypothesen nicht bestätigen. Die Ergebnisse zeigen insgesamt die Relevanz der gezielten Gestaltung von Werbebeiträgen im Sozialen Netzwerk Instagram, bei der insbesondere visuell-ästhetisches Bildmaterial einge- setzt werden sollte, um einen Unterhaltungsfaktor zu generieren und wichtige Verhaltenskon- sequenzen zu beeinflussen.