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Zur gegenseitigen Einflussnahme zwischen PR-ExpertInnen und JournalistInnen im Informations- und Telekommunikationsumfeld

Die Arbeit thematisiert die Beziehung zwischen PR-ExpertInnen und Technik- bzw. WirtschaftsjournalistInnen in Österreich. Ausgehend von der Annahme einer gegenseitigen Einflussnahme wurde untersucht, ob die Einflüsse in Abhängigkeit der Medientypen Publikums- bzw. Fachmedien differieren. Als theoretischer Rahmen diente das Intereffikationsmodell nach Bentele et al. (1997, 2004).
Im Vorfeld einer quantitativen Untersuchung wurden qualitative Leitfadeninterviews mit ausgewählten PressesprecherInnen und JournalistInnen geführt. Messbare Einflüsse wurden mittels Input-Output-Analyse von PR-Aktivitäten der Siemens AG Österreich erhoben. Der Schwerpunkt der empirischen Arbeit lag bei einer Online-Umfrage unter Technik- und WirtschaftsjournalistInnen sowie PR-SpezialistInnen der größten IT- und Telekom-Unternehmen.
Die quantitative Befragung ergab keine signifikanten Unterschiede: JournalistInnen erbringen unabhängig davon, ob sie für Publikums- oder Fachmedien arbeiten, dieselben kommunikativen und organisatorischen Leistungen. Sehr signifikante Unterschiede ergab hingegen der Vergleich zwischen dem Selbstbild der JournalistInnen und dem Fremdbild der PR-ExpertInnen. Letztere glauben, dass die veröffentlichten Themen mehrheitlich von ihnen angeregt werden, der Anteil an Presseinformation und Agenturmeldungen in der Berichterstattung hoch ist und die Eigenrecherche vergleichsweise gering. Von Kontrolle der medialen Berichterstattung seitens der PR kann dennoch nicht die Rede sein.