Kommunikationskooperationen mit Medien

Trotz der allgemeinen Informations- und Werbeflut und einer zunehmenden Werbevermeidung der Konsumenten können Markenartikelhersteller nicht auf Werbung verzichten. Sie sind deshalb gezwungen, ihre Kommunikationsmaßnahmen konzentrierter und zielgerichteter einzusetzen. Dabei stellen gerade Kommunikationskooperationen (KK) mit Medien in Form von Co-Branding und Sonderwerbeformen eine innovative Möglichkeit dar, Synergien realisieren zu können.
Die Arbeit verfolgt die Ziele, die Relevanz dieses vernachlässigten Themas aufzuzeigen, die Erscheinungsformen der KK zu kategorisieren sowie das Management von KK in der Praxis zu untersuchen. Dafür wurden sechs Fallstudien durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass KK relevant sind, da sie glaubwürdiger und emotionaler wirken als herkömmliche Werbung und viele Chancen wie einen positiven Imagetransfer, eine Markenbekanntheitssteigerung sowie eine hohe Erinnerungswirkung bei den Rezipienten auslösen, was positiv für die Kundengewinnung ist. Da Medien zudem in zwei Märkten tätig sind, können KK dem Rezipientenmarkt einen hohen Innovations- und Erlebniswert liefern und im Werbemarkt als zusätzlicher Werbeträger agieren. KK mit Medien könnten also, ohne dass dabei die Glaubwürdigkeit der Medien verloren geht oder die Qualität der Berichterstattung darunter leidet, zum Hauptfinanzierungs- und Kundenbindungsinstrument der Medienunternehmen aufsteigen.