Ziel dieser Arbeit war es, zu analysieren, wie Kirchen in Zeiten des religiösen Wandels strategisch kommunizieren, indem die lokale öffentliche Kommunikation von großen christlichen Kirchen mit der kleinerer Freikirchen verglichen wird. Während die katholische und die evangelische Kirche seit Jahren einen zunehmenden Mitgliederschwund verzeichnen, beobachten die Freikirchen ein stetiges Wachstum. Da sie jedoch im Wesentlichen denselben christlichen Glauben und dieselben Inhalte anbieten, liegt die Vermutung nahe, dass sich die Kirchen in ihren Kommunikationsstrategien unterscheiden, weshalb der Frage nachgegangen wird, wie sich die öffentliche Kommunikation der großen deutschen Kirchen von der kleinerer christlicher Kirchen unterscheidet.
Die evangelische und katholische Kirche sind seit langem wichtige gesellschaftliche Akteure. Insbesondere der Mitgliederschwund und die rückläufige mediale Präsenz deuten jedoch auf einen Bedeutungs- und Machtverlust der Kirchen hin. Um den Auftrag und die Werte der Kirche zu verfolgen und zu kommunizieren, ist eine eigene öffentliche Kommunikation entscheidend. Darüber hinaus streben die Kirchen in der stark umkämpften Öffentlichkeit und der zunehmenden Mediatisierung nach Aufmerksamkeit, um sichtbar zu bleiben und die gesellschaftliche Relevanz und damit die Legitimität der Kirchen zu sichern. In einem Medienumfeld, das von professionellen Kommunikationsstrategien geprägt und dominiert wird, erfordert dies eine gezielte strategische Organisationskommunikation.
Um zu untersuchen, wie die strategische Kommunikation innerhalb der Kirchen auf der Grundlage der Unterscheidung zwischen kleinen und großen religiösen Gemeinschaften organisiert ist, wurden halbstrukturierte Interviews mit einer Stichprobe von neun Vertreter*innen christlicher Gemeinden unterschiedlicher Konfessionen geführt, die in Aspekte der öffentlichen Kommunikation eingebunden sind. Da der Fokus speziell auf lokalen Kommunikationsmaßnahmen liegt, wurden keine offiziellen PR-Manager oder ganze Diözesen befragt.
Unterschiede in der öffentlichen Kommunikation der Kirchen wurden sowohl im Vergleich der Institutionalisierung der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit als auch hinsichtlich der Umsetzung durch die genutzten Kommunikationskanäle, die Zielgruppe und die Strategie selbst festgestellt. Statt eines direkten Zusammenhangs zwischen der Größe oder Konfession einer Kirche und ihrer Kommunikationsstrategie wurden zwei Typen von Kommunikatoren identifiziert. Während Typ A als tendenziell passiver Kommunikator das übergeordnete Ziel der Information verfolgt und sich dazu insbesondere über klassische Medien an bestehende, ältere Mitglieder wendet, verfolgt der Kommunikationstyp B das Ziel der Inspiration und wendet sich mit Hilfe digitaler Medien aktiv an eine kirchenferne, jüngere Generation.