Zahlreiche Studien beschäftigen sich mit dem Forschungsfeld des Influencer Marketings. Zumeist werden Fragen nach der Wirkung solcher Werbemaßnahmen mithilfe von Experimenten oder Befragungen untersucht. Da die unnatürliche Untersuchungssituation hier jedoch zur Verfälschung der Ergebnisse führen kann, wurde für die vorliegende Arbeit stattdessen ein alternativer Zugang zu den Reaktionen auf Influencer Werbung gewählt. Die Reaktionen auf Werbung von Influencern wurden anhand der tatsächlich stattfindenden Anschlusskommunikation in den Kommentaren unter Werbung von Influencern untersucht.
In einer theoretischen Hinführung fand deshalb vorerst eine Einordnung solcher Kommentare als Anschlusskommunikation statt. Von speziellem Interesse für die eigene Untersuchung waren dann die Reaktionen in den Kommentaren unter werblich gekennzeichneten Inhalten von 24 ausgewählten Momfluencern.
Die Ergebnisse der Mixed Methods Inhaltsanalyse mit qualitativen sowie quantitativen Komponenten von insgesamt 439 Nutzerkommentaren zeigten ein breit gefächertes Themenspektrum in den Kommentaren. Zu den häufigsten Themenkategorien gehörten Emojis der Zuneigung, Komplimente für den Influencer-Beitrag und Komplimente für das beworbene Produkt. Die Themen der analysierten Reaktionen zeigten dabei auch große Überschneidungen mit den theoretisch abgeleiteten Funktionen von Anschlusskommunikation auf. Weitere Auffälligkeiten zeigten sich bei der Betrachtung der Verteilung der Themen über die Beiträge der Influencer. Hier waren starke Konzentrationen bestimmter Themen beobachtbar, was einen inhaltlichen Zusammenhang zwischen Influencer-Beiträgen und Kommentaren nahelegt.