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Kinder als Zielgruppe von Public Relations im Nonprofit-Bereich

Eine empirische Fallstudie zur Kommunikatorseite der PR mit Kindern in drei schweizerischen Umwelt- und Naturschutzorganisationen

Durch die zunehmende Konkurrenzsituation werden für Nonprofit-Organisationen vor allem langfristige Beziehungen zu ihren Mitgliedern interessant. Deshalb werden verstärkt auch Kinder als Zielgruppe in die PR-Aktivitäten miteinbezogen. Ziel dieser explorativen Untersuchung ist es, einen Überblick über die Kommunikatorseite der PR mit Kindern im Nonprofit-Bereich zu erhalten.
Die Fragestellung der Arbeit setzt sich aus fünf thematischen Schwerpunkten zusammen: 1. Funktionen der PR mit Kindern, 2. Eingliederung und Stellenwert der PR mit Kindern, 3. Vernetzung der PR mit Kindern, 4. Besonderheiten der PR mit Kindern und 5. Umsetzung der PR mit Kindern in den Nonprofit-Organisationen. In die Stichprobe wurden drei größere Schweizer Nonprofit-Organisationen aus dem Umweltbereich einbezogen, die jeweils eine eigene Kinderzeitschrift herausgeben.
Um einen vertieften Einblick in diesen Bereich zu gewinnen, wurde methodisch eine Kombination von qualitativen Interviews mit den PR-Verantwortlichen für die Zielgruppe Kinder und einer quantitativen Inhaltsanalyse der Kinderzeitschriften der jeweiligen Organisationen gewählt.
Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder vor allem aus einer starken Zukunftsorientierung heraus angegangen werden. Je nach Größe der Organisation wird die PR unterschiedlich professionell umgesetzt, wobei die Kommunikatoren dem PR-Instrument ‚Kinderzeitschrift‘ ein deutliches Schwergewicht geben. Entsprechend zeigen sich Ähnlichkeiten in Aufbau und Inhalt der Kinderzeitschriften.