Native Advertising ist eine neue Art von Online-Werbung, die sich in Form und Funktion an die Inhalte einer Webseite anpasst. Anders als wenig effektive Banner- und Pop-Up-Werbung, bietet sie die Möglichkeit, eine Zielgruppe zu erreichen und mit relevanten Inhalten zu versorgen. Allerdings besteht bei Native Advertising im redaktionellen Umfeld für den Rezipienten Verwechslungsgefahr zwischen Werbung und tatsächlichen Inhalten (Trennungsgebot). Die Arbeit evaluiert, wie Rezipienten Native Advertising im redaktionellen Umfeld wahrnehmen.
Basierend auf Erkenntnissen des Persuasion-Knowledge-Models von Friestad und Wright (1994) wurde ein Online-Experiment (1×3-Design, N=374) durchgeführt. Die in drei Gruppen eingeteilten Teilnehmer wurden jeweils einer Mock-Up-Native-Ad ausgesetzt, deren Grad der Werblichkeit variiert wurde.
Das Persuasionswissen fast aller Probanden wurde durch die Native Ad aktiviert und steht in einem direkten Zusammenhang mit der Persuasionstoleranz der Teilnehmer. Neben dem Involvement und der Glaubwürdigkeit, welche der Native Ad zugeschrieben wird (situative Faktoren), hat auch das Themeninteresse (nicht-situativer Faktor) einen signifikanten Einfluss auf die Gesamtbewertung. Die Ergebnisse deuten zudem darauf hin, dass der Grad der Werblichkeit einer Native Ad keine Effekte auf dessen Wahrnehmung durch den Rezipienten zeigt.
Journalismus oder Werbung?
Eine empirische Untersuchung zur Wahrnehmung von Native Advertising im redaktionellen Umfeld