Innerhalb ihrer Kommunikationsaktivitäten versuchen Unternehmen, ihre Leistungen einzigartig und differenzierend von den Wettbewerbern zu präsentieren, um gegenüber den Kunden optimal aufzutreten. Um herauszufinden, wie sich die Anbieter von Logistik- und Material-Handling-Leistungen auf dem Markt positionieren, betrachtet die Arbeit die Kommunikationsinhalte von 16 Wettbewerbern dieses Sektors aus den USA und Europa.
Das Ziel der Untersuchung besteht also darin, die kundengerichtete Argumentation der einzelnen Unternehmen zu analysieren und die Resultate unter Einbeziehung sowohl des kulturellen Hintergrundes und der Entwicklung der Firmen als auch der Rahmenbedingungen der gesamten Branche zu interpretieren.
Als Untersuchungsmethode wird die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
angewendet, gemäß der das Analysematerial, d.h. sämtliche kundengerichteten Aussagen in den Broschüren und Geschäftsberichten sowie auf den Webangeboten der Unternehmen, mittels eines Kategoriensystems strukturiert wird.
Die Untersuchung ergibt, dass sich die Branche grundsätzlich durch unternehmens- statt produktbezogene Aussagen positioniert. Außerdem zeigt sich, dass die amerikanischen Anbieter vor allem ihre führenden Positionen auf dem Markt darstellen, während sich die deutschen Unternehmen als weltweit tätige Komplettanbieter präsentieren, und die Produzenten aus anderen Ländern Europas ihren service- und kundenorientierten Umgang mit den Abnehmern betonen.