TV-Wahlwerbespots sind ein fester Bestandteil von Bundestagwahlkämpfen. Bisher standen im wissenschaftlichen Fokus fast nur die TV-Spots der Parteien. Doch in modernen Wahlkämpfen wird die lokale Ebene immer wichtiger, da dort die direkte Kommunikation mit den Wählern stattfindet und Wähler persönlich überzeugt werden können. Wie präsentieren sich also die Hauptakteure auf lokaler Ebene, die Direktkandidaten, ihren Wählern?
Die Arbeit geht mit einer quantitativen Inhaltsanalyse von allen im Internet verfügbaren Spots der SPD-Direktkandidaten folgenden Fragen nach: 1) Wie professionalisiert und personalisiert sind die Spots? 2) Welche Themen und Werte werden genannt? 3) Welche Unterschiede gibt es zwischen den Kandidaten, je nach Erfahrung und Gewinnaussicht? 4) Welche Unterschiede gibt es im Vergleich zum SPD-Parteienspot?
Die Ergebnisse zeigen – auch im Vergleich zum SPD-Parteienspot – die sehr professionelle und häufig persönliche Gestaltung der Spots, Negative Campaigning kommt kaum vor. Die häufigsten Themen sind Arbeit, sozialpolitische Themen wie zum Beispiel Wohnraum und die Wahl selbst. Als Wert führt soziale Gerechtigkeit die Rangliste an, gefolgt von Gleichheit und Solidarität. Die Themen und Werte decken sich zum großen Teil mit denen des SPD-Parteienspots. Das Themenspektrum der chancenreichen Kandidaten ist jedoch breiter als das der chancenlosen. Direktkandidaten, die als Amtsträger in den Wahlkampf gehen, individualisieren ihre Spots stärker als erstmalige Kandidaten.
Individuelle Wahlwerbung auf Wahlkreisebene
Kommunikationsstrategien in den Wahlwerbespots der SPD-Direktkandidaten zur Bundestagswahl 2013