Internationale Nichtregierungsorganisationen (INGOs) spielen eine immer wichtigere Rolle in der Global Governance. Kommunikationsmaßnahmen sind die wichtigsten Mittel, mit denen sie politische Entscheidungen zu beeinflussen versuchen. Trotz der Bedeutung von Kommunikation für das Erreichen ihrer Ziele wurde die Öffentlichkeitsarbeit von INGOs bislang kaum erforscht.
Die vorliegende empirische Studie untersucht die Strukturen und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit von INGOs und deren internationale Herausforderungen. Den theoretischen Rahmen bilden die normative Theorie globaler Öffentlichkeitsarbeit (Verčič, Grunig & Grunig, 1996) und verschiedene Modelle des internationalen Marketings. Daten wurden in vier Leitfadengesprächen mit leitenden Öffentlichkeitsarbeitern von Greenpeace International, Human Rights Watch, dem Internationalen Komitee vom Roten Kreuz und WWF International sowie einer Online-Umfrage unter 485 INGOs erhoben.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der INGOs einen polyzentrischen Ansatz oder eine standardisierte Differenzierung als Internationalisierungsstrategie verfolgen. Aktivismus, nationale Geschichte und Sprache wurden als zusätzliche bedeutende landesspezifische Variablen ermittelt, welche in die normative Theorie globaler Öffentlichkeitsarbeit integriert werden sollten.