TikTok hat sich in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Kommunikationsraum politischer Akteur:innen entwickelt und prägt insbesondere die Ansprache junger Zielgruppen. Während humorvolle und persönliche Kommunikationsstile auf der Plattform zunehmend zum festen Bestandteil politischer Kommunikation werden, ist bislang nur begrenzt erforscht, wie sich diese Formen der Inszenierung auf die Wahrnehmung von Politiker:innen auswirken. Die vorliegende Masterarbeit untersucht daher, welchen Einfluss humorvolle und persönliche TikTok-Videos auf die wahrgenommene Authentizität und Glaubwürdigkeit politischer Akteur:innen im Kontext eines simulierten Wahlkampfs haben.
Ausgehend von Ansätzen zu Authentizität, Glaubwürdigkeit und plattformspezifischer politischer Kommunikation wurde ein sequenzielles Mixed-Methods-Design umgesetzt. In einem ersten Schritt wurden hierbei leitfadengestützte Experteninterviews durchgeführt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet. Die daraus entwickelten Hypothesen wurden anschließend im Rahmen einer experimentellen Online-Befragung überprüft.
Die Ergebnisse zeigen, dass beide Kommunikationsstile die Wahrnehmung politischer Akteur:innen beeinflussen, dabei jedoch unterschiedliche Schwerpunkte aufweisen. Humorvolle Kommunikation ist insbesondere mit einer höheren wahrgenommenen Authentizität verbunden, während persönliche Kommunikationsformen stärker mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Zusammenhang stehen. Gleichzeitig weisen die Befunde darauf hin, dass auch persönliche Kommunikation zur Wahrnehmung von Authentizität beitragen kann. Eine explorative Zusatzanalyse liefert darüber hinaus Hinweise, dass die Wirkung der Kommunikationsstile von der Nutzungserfahrung der Rezipient:innen abhängt: Bei TikTok-Nutzer:innen zeigen sich hierbei deutlichere Unterschiede zwischen den Kommunikationsformen als bei Personen ohne eigene Nutzungserfahrung.
Insgesamt verdeutlicht die Studie, dass die Wirkung politischer Kommunikation auf TikTok nicht allein vom kommunizierten Inhalt, sondern auch von der gewählten Form der Inszenierung abhängt. Die Arbeit leistet somit einen empirischen Beitrag zum Verständnis digitaler politischer Kommunikation und ihrer Wirkungsmechanismen auf sozialen Plattformen.