How Greenwashing Misleads Consumers

Umweltbewusster und ressourcenschonender Konsum liegt im Trend der Zeit. Die Marketingexperten von heute sind sich diesem Trend bewusst und versuchen die Marktbreite und Kundentreue auszubauen, indem Produkte und Marken „grüner“ dargestellt werden als sie eigentlich sind.
Diese Praxis nennt sich „Greenwashing“ und stellt eine ernstzunehmende „Bedrohung“ für das an sich positive Umdenken der Konsumenten hin zu bewussterem Konsum dar. „Greenwashing“ führt zur Verunsicherung, sodass Konsumenten dazu tendieren grüne Produkten vollständig zu meiden (Kilbourne 1995).
Ziel der Studie war es zu analysieren wie sehr Konsumenten „Greenwashing“ erkennen, inwiefern sich emotionale oder kognitive Elemente moderierend auswirken und welchen Einfluss grünes Wissen und Umweltbewusstsein haben. Weiters wurden die Effekte von emotionalen, sowie kognitiven Elementen auf Kaufabsicht und Markenbild getestet.
Innerhalb einem online durchgeführten Experiments (N=295) mit vier verschiedenen Stimuligruppen a 70 Personen wurde österreichsche, sowie deutsche Studienteilnehmen ein Fragebogen vorgelegt.
Es konnte kein signifikanter moderierender Effekt bezogen auf die Erkennung von „Greenwashing“, noch auf die Kaufabsicht oder das Markenbild von emotionalen oder kognitiven Elementen gemessen werden.
Dass grünes Wissen und Umweltbewusstsein einen wichtigen Einfluss haben auf die Erkennung von „Greenwashing“ wird in der Studie aufgezeigt.