Die Arbeit betrachtet die Fragestellung, mit welchen Mitteln der Kampagnenkommunikation Solidarität und gesellschaftliche Verantwortung erzeugt werden. Dazu werden die Begriffe gesellschaftliche Verantwortung, Solidarität, Social Marketing und Kampagnenkommunikation beleuchtet.
Als Methode wurde eine qualitative Dokumentenanalyse der Kommunikationsmaterialien durchgeführt, die zum Zeitpunkt der Analyse öffentlich waren. Die forschungsleitenden Fragen wurden in drei Bereiche unterteilt: Für den Bereich Solidarität wurde ein Bezug zu theoretischen Entstehungsprozessen von gesellschaftlicher Verantwortung hergestellt. Mit dem Bereich Themenwahl wurden die Themen betrachtet, durch die Solidarität erzeugt werden sollte. Für den Bereich Kampagnenumsetzung wurde ein Experteninterview mit dem Projektverantwortlichen der Aktion Mensch geführt und erörtert, wie die Kampagne strategisch geplant und realisiert wurde.
Zentrale Ergebnisse sind: A) Solidaritätsgefühle lassen sich am ehesten durch die Herausstellung von Gemeinsamkeiten, von der Notwendigkeit der Handlung sowie von individualisierten Handlungsoptionen erzeugen. B) Die Themenwahl der Kampagne orientiert sich an der breit definierten Zielgruppe und erzeugt damit das Problem der Abgrenzung. C) Die Umsetzung der Kampagne weist einerseits eine Annäherung des Nonprofit- an den Profit-Bereich auf, andererseits werden Evaluationen während und nach der Kampagne kaum durchgeführt.
Heute im Angebot: Gesellschaftliche Verantwortung
Eine empirische Untersuchung der Kampagnenkommunikation von Non-Profit-Organisationen am Beispiel "Die Gesellschafter.de"