Glaubwürdigkeit durch Wiederholung?

Der aus der Wahrnehmungspsychologie stammenden Truth-Effekt (Hasher, Goldstein & Toppino, 1977) besagt, dass allein durch die Wiederholung einer Aussage ihre wahrgenommene Glaubwürdigkeit gesteigert wird. Wiederholungen gehören zur grundsätzlichen Funktionsweise von Werbung. Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft ist essentiell für deren weitergehende Verarbeitung, ihre Überzeugungskraft und den möglichen Einfluss auf Einstellung und Verhalten der Rezipienten. Ziel der Forschung ist es die Übertragbarkeit des Truth-Effektes auf Werbeanzeigen zu überprüfen und dabei zusätzlich mögliche Unterschiede zwischen rein visueller, rein verbaler und kombinierter visuell-verbaler Werbung zu betrachten. Hierzu wurde in einem Online-Experiment (n = 839) eine fiktive Werbeanzeige für eine bleichende Zahnpasta in den Faktoren Wiederholungsanzahl und Visualisierungsform variiert (4×3 Design). Es zeigt sich eine eingeschränkte Übertragbarkeit des Truth-Effekts über einen indirekten, totalen Mediatoreffekt des Vertrautheitsgefühls zwischen Wiederholung und wahrgenommener Glaubwürdigkeit. Ferner wird der rein verbalen Werbeanzeige eine signifikant höhere Glaubwürdigkeit als den beiden anderen Visualisierungsformen zugeschrieben. Dies begründet sich durch eine realistischere und vertrauenswürdigere Wahrnehmung. Gleichzeitig löst die Text-Anzeige geringeres Persuasionswissen und Reaktanz aus.