Instagram stellt das Wachstum der anderen sozialen Netzwerke gewaltig in den Schatten. Die junge Zielgruppe, welche auf klassischen Werbekanälen immer seltener vertreten ist, kann dort weiterhin erreicht werden und zeigt eine hohe Interaktion. Doch vor der Veröffentlichung von „Gesponsert“en Werbebeiträgen auf Instagram sollten die Einstellungen der Nutzer untersucht werden, denn auch auf Instagram können durch die Wahrnehmung von Werbung negative Einstellungen und Reaktionen entstehen, welche folglich die Wirkung und Effizienz negativ beeinflussen. Die vorliegende Studie untersucht anhand einer quantitativen Online-Befragung einzelne Einflussfaktoren, welche die Reaktanz gegenüber Instagram-Werbung beeinflussen können. Die Ergebnisse der 209 Teilnehmer zeigen, dass bereits 88 Prozent die Werbung auf Instagram wahrnehmen. Hervorzuheben ist, dass die negative Einstellung gegenüber Instagram-Werbung signifikant von der grundsätzlichen Einstellung zu Werbung, der Reaktanz-Disposition und der wahrgenommenen Gestaltung beeinflusst wird. Die Erwartung der Freiheit, ungestört auf Instagram zu surfen, konnte nur teilweise als Einflussgröße identifiziert werden.