Der Fokus dieser Bachelorarbeit liegt auf der Darstellung von Geschlecht in der italienischen Werbung. Da Werbeinhalte auf der Vermittlung leicht verständlicher Botschaften basieren, ermöglicht die durch soziokulturelle Normen verankerte Differenzierung in Männlichkeit und Weiblichkeit eine unkomplizierte Ansprache der Zielgruppe. Problematisch ist hierbei nicht nur die ständige Reproduktion einer binären Geschlechterordnung, sondern auch die vielfache Verwendung von geschlechtsspezifischen und sexistischen Stereotypen.
Im italienischen Fernsehen findet sich das Muster einer hochsexualisierten Darstellung von Frauen, die in direktem Widerspruch zu einer von katholischen Werten sowie konservativen Moralvorstellungen und Idealen geprägten Gesellschaft steht. Mit Blick auf bestehende soziale Ungleichheiten, die sexualisierte mediale Repräsentation von Frauen und die aktive Rolle der Werbung widmet sich die Arbeit folgender Forschungsfrage: Durch welche stereotypisierten Darstellungen werden Geschlechterungleichheiten und Sexismen in der italienischen Werbung reproduziert?
Auf Basis theoretischer Erkenntnisse aus der Stereotypenforschung und den Gender Media Studies folgte die Operationalisierung relevanter Kategorien für die qualitative Metaanalyse von insgesamt sechs Studien. Die ausgewählten Studien zur Darstellung von Geschlecht in der italienischen Werbung boten durch den qualitativ-interpretativen Ansatz der Metaanalyse die Möglichkeit, Ergebnisse systematisch zusammenzufassen und zu präsentieren. In der inhaltsanalytischen Auswertung und Interpretation wurde deutlich, dass mehrheitlich weibliche Protagonistinnen dem sozialen Geschlecht Frau zugeschriebene Stereotype verkörpern – und umgekehrt. Da Frauen in der Werbung scheinbar überwiegend eine abhängige und fürsorgliche Funktion zugeschrieben wird sie allerdings kaum als aktiv, praxisorientiert oder im beruflichen Kontext auftreten, vermitteln die medialen Darstellungen das Bild einer geschlechterungleichen und von patriarchalen Strukturen geprägten Gesellschaft. Durch Werbeanzeigen, in denen Frauen dem begehrenswerten Idealbild von Jugendlichkeit und Schönheit folgen, auf ihren Körper reduziert oder in erotischen Posen inszeniert werden, wurden außerdem Kennzeichen von Sexualisierung identifiziert.
Wenngleich die Ergebnisse der qualitativen Metaanalyse zu keiner generalisierenden, repräsentativen Aussage fähig sind, implizieren sie dennoch das Vorherrschen von stereotypisierten Darstellungen von Männern und Frauen in der italienischen Werbung und deuten auf eine Reproduktion von Geschlechterungleichheiten und Sexismen hin.