Word of Mouth, auch Mundpropaganda genannt, existiert bereits seit Hunderten von Jahren und schützte bereits im Mittelalter vor falschen Geschäften. Dieses Prinzip hat sich bis heute bewährt. Ratschläge und Tipps von Freunden und Familienmitgliedern geniessen eine hohe Glaubwürdigkeit. Diese Tatsache ist auch den Werbetreibenden und Marketingverantwortlichen nicht entgangen, die gegen das Wegzappen in Werbepausen und die Reaktanz der werbegesättigten Kunden kämpfen und deshalb auf Empfehlungen setzen.
Diese Arbeit untersucht den Einsatz und die Eignung von WoM als Marketinginstrument. Die theoretische Fundierung liegt in der von Braddock adaptierten Lasswell-Formel „Who says what to whom under what circumstances through what medium for what purpose with what effect?“, von der die für WoM relevanten Forschungsfragen abgeleitet wurden. Zu deren Klärung sind qualitative Experteninterviews mit elf Schweizer Agenturen und Unternehmen durchgeführt worden, bei denen eine spezifische Kampagne für besonders viel Mundpropaganda gesorgt hat.
Die Resultate zeigen, dass noch keine Professionalisierung beim Einsatz von WoM im Marketing stattgefunden hat, obwohl WoM im Allgemeinen als wirkungsvolles Kommunikationsinstrument eingeschätzt wird. Das Begriffsverständnis von WoM fällt sehr unterschiedlich aus, was sich in den diversen Konzeptions- und Einsatzmöglichkeiten des WoM-Marketings wiederspiegelt. Ein klarer Trend beim Einsatz von WoM ist in der onlinebasierten Anwendung zu erkennen.