Während die kommunikationswissenschaftliche Forschung zu Führung im politischen Kontext auf Social Media bereits ad nauseam Beachtung gefunden hat und sowohl diverse Länder als auch diverse soziale Plattformen beleuchtet werden, erweckt es den Eindruck, dass die Forschung zu CEO-Kommunikation, insbesondere auf Social Media, in den Kinderschuhen steckt. Vor allem wird die Kommunikation von CEOs, die andere Organisationstypen vertreten als Top-Unternehmen, etwa CEOs von Nichtregierungsorganisationen, in wissenschaftlichen Studien kaum beleuchtet. Die Arbeit trägt dazu bei, diese Forschungslücken zu schließen und geht der Frage nach: Wie und mit wem kommunizieren CEOs deutscher und US-amerikanischer Top-Unternehmen und NGOs auf Twitter?
Es werden insgesamt 1.680 Tweets von 240 CEOs einer quantitativen Inhaltsanalyse unterzogen. Die Auswahl erfolgt auf Grundlage einer stratifizierten Pro-Kopf Stichprobe (7 Tweets pro CEO). Es werden nur selbstverfasste Tweets zwischen dem 01.06.2021 und 01.06.2022 integriert. Charakterisiert wird die Kommunikation anhand verschiedener Merkmale und Strategien (Dialogschleifen, Informationsnützlichkeit, affektive, kohäsive und interaktive Strategie, Handlungsaufforderungen, [emotionale] Appelle); hinzu kommt die Analyse visueller Komponenten, die Verwendung von Metaphern und strategischer Ambiguität sowie eine vergleichbar angelegte Analyse der Themen. Mittels Netzwerkanalyse wird zudem untersucht, welche Stakeholder-Gruppen von den CEOs erwähnt werden.
Zwischen den vier CEO-Gruppen werden signifikante Unterschiede konstatiert. Insbesondere die deutschen NGO-CEOs heben sich ab: Sie sind besonders meinungsfreudig, kritisch sowie aktivistisch und laden ihre Tweets mit negativen Emotionen auf. Die anderen Gruppen, insbesondere Unternehmens-CEOs, schaffen sich eine positive Umgebung: Sie loben andere Personen, bewerten die eigene Organisation und Mitarbeiter positiv und nutzen positive emotionale Merkmale in ihren Tweets.