Das Erkenntnisinteresse der Inhaltsanalyse von bei RTL, SAT.1 und ProSieben ausgestrahlten Werbespots richtet sich auf die Beschreibung der Darstellung von Familie in der Fernsehwerbung. Die Befunde werden mit statistischen Daten der sozialen Wirklichkeit von Familien in Deutschland verglichen und zusätzlich die Funktionsweisen von Fernsehwerbung aufgezeigt.
Ein Viertel der untersuchten Werbespots enthält Familiendarstellungen. In der Hauptzahl werden Paare präsentiert, gefolgt von Müttern mit ihren Kindern. In keinem Werbespot fanden sich gleichgeschlechtliche Paare oder Groß- und Mehrgenerationenfamilien. Die Abbildung der Paarkonstellationen entspricht den deutschen Verhältnissen, jedoch ist eine Unterrepräsentanz von Homosexuellen als auch Alleinerziehenden festzustellen. Vorwiegend gehören die Familien der Mittelschicht an. Die durchschnittliche Familiengröße beträgt 2,3 Personen, welches dem Mittel der deutschen Familie entspricht.
Es kommen etwas mehr Frauen als Männer vor, vorwiegend Erwachsene, gefolgt von Kindern. Die Frau wird meist in der Rolle der Mutter gezeigt, der Mann eher als Lebenspartner. Im Vergleich mit den theoretisch dargelegten Funktionsweisen von Werbung zeigt sich, dass Fernsehwerbung bei der Darstellung von unterschiedlichen in der sozialen Realität auffindbaren Familienformen Defizite aufweist. Die Werbung konstruiert ihre eigene Realität und benutzt sie für ihre Zwecke, orientiert sich dabei aber an der sozialen Realität.
Familie und Werbung
Eine inhaltsanalytische Untersuchung zur Darstellung der Familie in der Fernsehwerbung