Deutsche Konsument*innen werden immer umweltbewusster. Auch beim Kaufverhalten ist dieser Trend zu beobachten. Nicht jedes vermeintlich nachhaltige Produkt hält jedoch auch seine Werbeversprechen ein. Selbst renommierte Unternehmen sehen sich mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert, da sie umweltschädliche Produkte als ‚grün’ vermarkten. Sie blockieren somit nachhaltige Produktinnovationen und begehen Verbrauchertäuschung. Die sogenannte ‚Grüne Werbung’ mit der Werbetreibende die Verkaufszahlen ihrer Produkte ankurbeln wollen, sieht sich daher mit einem erheblichen Imageproblem konfrontiert: Konsument*innen, die umweltfreundliche Produkte bevorzugen, misstrauen den grünen Werbeversprechen der Unternehmen. Mitschuldig daran ist vor allem die mangelnde Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften. Als Gegenentwurf zum Greenwashing konnte sich jedoch das so genannte Green Marketing etablieren, das auf nachhaltige Produktinnovationen setzt und diese konkret an die Konsument*innen kommuniziert.
Das Ziel dieser Studie ist es, mithilfe eines Online-Experiments (N = 183) nachzuweisen, dass Green Marketing-Werbebotschaften allgemein eine höhere Glaubwürdigkeit genießen, als Greenwashing-Werbebotschaften. Zudem soll untersucht werden, ob umweltbewusste Konsument*innen Greenwashing als unglaubwürdiger empfinden als Green Marketing. Den Proband*innen wird hierfür entweder eine Green Marketing-Werbeanzeige oder eine Greenwashing-Werbeanzeige präsentiert. Sie werden gebeten, eine Glaubwürdigkeitsbewertung dieser vorzunehmen. Zudem wird das Umweltwissen, das Umweltanliegen sowie das umweltbewusste Kaufverhalten der Proband*innen ermittelt und es wird überprüft, ob diese einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeitsbewertung haben. Kontrolliert wird zudem der Einfluss der beworbenen Marke auf die Bewertung der Glaubwürdigkeit.
Es zeigt sich, dass Greenwashing-Werbebotschaften nicht per se als unglaubwürdiger empfunden werden, als Green Marketing-Werbebotschaften. Personen, die über ein ausgeprägtes Umweltanliegen sowie umweltbewusstes Kaufverhalten verfügen, bewerten Green Marketing-Werbebotschaften jedoch als signifikant glaubwürdiger als Greenwashing-Werbebotschaften. Auffällig ist zudem, dass die Glaubwürdigkeitsbewertung der Werbebotschaft stark von der Glaubwürdigkeitsbewertung der Marke abhängt.