Der Buchhandel ist geprägt von Konzentrationsprozessen, Filialisierung, expandierenden Großflächenbuchhandlungen und wachsenden Umsätzen mit Büchern über Nebenmärkte oder Online-Book-Shops. Angesichts dieses grundlegenden Strukturwandels sowie gesättigter Märkte, Informationsüberlastung und Erlebnisorientierung der Gesellschaft ist der Sortimentsbuchhandel zur Neupositionierung gezwungen, wobei sich der Einsatz von Erlebnismarketing als neuartige Kundenansprache anbietet: eine Strategie, die nicht nur Antwort auf ökonomische Herausforderungen ist, sondern auch mit dem Erlebnischarakter des Buches und der Innenorientierung des Lesens korrespondiert. Zunehmend differenzierte Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse der Konsumenten machen zudem eine zielgruppenorientierte Spezialisierung unabdingbar – die Buchhändler werden zum Fachberater und Lifestyle-Partner ihrer Kunden.
Neben der Analyse der Umfeldbedingungen ist es Ziel der Arbeit, die Anwendungsmöglichkeiten des Erlebnismarketings im Buchhandel zu untersuchen. Mit dem auf die Spezifika dieser Branche ausgerichteten Gesamtkonzept der Erlebnisvermittlung wird ein Instrument entwickelt, das einerseits die systematische Darstellung und Prüfung bestehender Strategien ermöglicht, andererseits auch als Leitfaden zukünftiger Positionierungen dienen kann. Die vergleichende Analyse beispielhaft ausgewählter Wiener Buchhandlungen zeigt sehr unterschiedliche Konzepte, deren Entwicklungspotential noch nicht ausgeschöpft ist.