Es besteht die Annahme, dass emotionale Werbung zu kognitiver Dissonanz (Festinger 1957) beim Rezipienten führt und dass sie Auswirkungen auf die Beziehung zu diesen (bzgl. Glaubwürdigkeit und Image) hat.
Forschungsfragen: Wie beeinflusst die emotionalisierte Werbung karitativer Nonprofit-Organisationen das Empfinden der statistisch gesehen spendenbereiten Rezipienten im Alter zwischen 60 und 75 Jahren?
Welcher Zusammenhang kann zwischen der Glaubwürdigkeit von karitativen Nonprofit-Organisationen und der Bewertung ihrer emotionalisierten Werbesujets unterstellt werden?
Welchen Einfluss hat die durch Emotionalisierung geprägte Werbung auf das Image und die Glaubwürdigkeit der karitativen Nonprofit-Organisationen?
Methodik: Schriftliche Befragung (Klumpenverfahren in 6 Wiener Pensionistenklubs; März-Mai 2015; n=156) mit unterstützendem Beobachter. Weiters war eine Beilage mit zwei Werbebeispielen in die Erhebung integriert.
Ergebnisse: Die Analyse zeigt keinen eindeutigen Zusammenhang zwischen den emotionalen Inhalten und der Entstehung kognitiver Dissonanz. Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen Emotionalität und Glaubwürdigkeit der Werbung, einer hohen Glaubwürdigkeit und positiven Bewertung und zwischen Emotionalität und einer positiven Bewertung; die Kausalität ist unklar. Außerdem gilt die Annahme, dass die Emotionalisierung nicht zu einer negativen Entwicklung des Images beiträgt.
Emotionale Nonprofit-Werbung als Ursache kognitiver Dissonanz.
Dissonanzentstehung und der Zusammenhang zu Glaubwürdigkeit und Image karitativer Nonprofit-Organisationen.