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Einsatzmöglichkeiten und Zukunftspotential der Werbeform Branded Entertainment in Deutschland

Mit der aktuellen Phase des Umbruchs der Werbebranche durch die Digitalisierung geht die Entwicklung innovativer Werbekonzepte einher. Branded Entertainment kennzeichnet dabei eine neue Form der Kooperation zwischen Werbe- und Unterhaltungsbranche im Rahmen der Produktion und Distribution von Medienangeboten. Die Arbeit geht der Frage nach, welche Einsatzmöglichkeiten aktuell für Branded Entertainment (BE) in Deutschland bestehen und ob es sich dabei um eine zukunftsweisende Form der Werbung handelt. Die theoretischen Erwägungen werden mithilfe einer standardisierten Befragung 40 renommierter deutscher Markenartikler überprüft bzw. untermauert.
Die Arbeit kommt zu folgenden zentralen Ergebnissen: Durch BE werden die klassischen Kommunikationsinstrumente nicht verdrängt, sondern ergänzt. Durch den möglichen hohen Grad an Emotionalisierung von BE-Projekten können insbesondere im Konsumgüterbereich positive Transfereffekte auf das Markenimage bewirkt werden. Die medienübergreifenden Ausgestaltungsmöglichkeiten eröffnen die Chance der Erschließung neuer Zielgruppen. Die Komplexität der Projekte beansprucht jedoch viele Ressourcen und vor allem im filmischen Bereich Gelder, die nur finanzstarke Markenartikler aufbringen können. Sch
Bislang herrscht aufgrund der inhaltlichen Nähe zur Schleichwerbung zudem ein hohes Maß an Rechtsunsicherheit. Sollte die Umsetzung der kürzlich novellierten EU Richtlinie „Audivisuelle Mediendienste ohne Grenzen“ in deutsches Recht mit einer Legalisierung von Product Placement einhergehen, wird dies auch die Relevanz von BE in Deutschland weiter steigen lassen.