Nicht nur vor Weihnachten konkurrieren sie in Briefkästen um die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger: Spendenbriefe von Nonprofit-Organisationen. 146 Millionen wurden im Jahr 2006 in Deutschland verschickt. Doch nach welchen Kriterien entscheiden (potentielle) Spender, welche Briefe im Papierkorb landen und welche nicht? Welche Rolle spielen dabei Gestaltungsmerkmale?
Mithilfe eines 2×3-faktoriellen Experiments wurde untersucht, wie Argumentationsstruktur und Bildauswahl affektive, kognitive und motivationale Reaktionen von Spendenbrief-Empfängern beeinflussen. Die Stichprobe umfasste 288 Personen, quotiert nach Alter und Geschlecht.
Bei der Variation des Textes wurden allgemeine Informationen über Tragweite und Konsequenzen des Problems summarisch dargestellt bzw. alternativ anhand eines Fallbeispiels (Portrait eines Hilfsbedürftigen) veranschaulicht. Beide Versionen wurden mit drei verschiedenen Bildern eines hilfebedürftigen Jungen aus einem Entwicklungsland kombiniert: Eines zeigte die Ergebnisse potentieller Hilfe („lächelndes Kind“), ein zweites die schwierigen Umstände („trauriges Kind“), ein drittes ein „Elendsbild“.
Die Ergebnisse wurden mithilfe der Fallbeispielforschung, der Motivationspsychologie und Erfahrungen von Fundraisern interpretiert. Spendenbriefe mit Fallbeispielen und positiven Bildern versprechen den größten Erfolg: Sie appellieren an die Motivation „Mitfreude“, erzeugen aber auch motivierendes Mitleid, ohne dabei zu bedrängen und Reaktanz auszulösen.