Der Kommunikationsbeitrag zur Unternehmenswertschöpfung wird zunehmend erkannt. Zugleich steigt der Druck, PR-Leistungen zu belegen. Systematische Evaluationen finden aber selten statt. Die Arbeit setzt hier an und evaluiert wissenschaftlich das Beispiel „BASF Besucherzentrum“ (www.basf.de/besucherzentrum). Sie zieht nach zwei Jahren Bilanz und fragt, ob die Ziele seither erreicht wurden (Erfolgskontrolle). Theoretisch basiert die Arbeit neben der Verortung der Maßnahme in der dialogorientierten Unternehmenskommunikation auf PR-Evaluationsmodellen. Nach einem Stufenmodell analysiert sie Ziele, direkte PR-Outputs (Besucherzahl, Medienresonanz), die Bewertung des Zentrums und Zielgruppenwirkungen. Empirisch nutzt sie eine qualitative und quantitative Methodenkombination: Experteninterviews, eine Medienresonanzanalyse, eine teilstandardisierte Besucherbefragung und eine qualitative Inhaltsanalyse.
Das Ergebnis: Viele Ziele wurden erfüllt, manche Teilziele jedoch auch nicht erreicht. Erfolgreich sind positive Medienbeiträge und die gute Bewertung von Ausstellung und Informationsangebot durch die Gäste. Wichtige Botschaften der BASF werden aufgenommen, das Zentrum trägt positiv zum Image bei. Wünschenswert wären aber mehr junge Zielgruppen, die intendierte Offenheit muss stärker vermittelt, der Dialog besser realisiert werden. Hier setzen Handlungsempfehlungen an, die Maßnahmen aufzeigen, um das PR-Konzept noch erfolgreicher zu machen. So liegt eine systematische Evaluation mit praktischen Anknüpfungspunkten vor.
Eine PR-Evaluation am Beispiel der dialogorientierten Unternehmenskommunikation der BASF SE
Erfolgskontrolle nach zwei Jahren „Neues Besucherzentrum“