Das Thema der Arbeit ist die Frage, welche Bedingungen für effiziente PR im Internet nötig sind. Ziel ist es, diese Bedingungen mit Hilfe der Erstellung eines Kriterienkataloges zur erfolgreichen Umsetzung von Online-PR festzuhalten.
Ausgehend von einer rezipientenorientierten Perspektive wird unter Bezugnahme auf den systemtheoretischen Ansatz des Konstruktivismus bewußt, daß erfolgreiche Ansprache / Kommunikation mit einer oder mehreren Dialoggruppen erst möglich ist, wenn der Kommunikator die sozialen Wirklichkeiten ebendieser kennt. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen für die Text- und Bildgestaltung sowie kommunikationstheoretische Aspekte hinsichtlich (erfolgreicher) Massen- und Individualkommunikation bilden die Basis für die Erstellung eines Bezugsrahmens für effiziente PR im Internet.
Effiziente Online-PR ist gegeben, wenn – unter Einsatz von Internet-spezifischer Informationsaufbereitung – vorab definierte Unternehmensziele tatsächlich realisiert werden können. Dies fordert die Kompetenz der PR-Praktiker im Umgang mit dem Internet: Es gilt, die Potentiale des Mediums zur Gestaltung (unter Berücksichtigung der genannten theoretischen Erkenntnisse) von PR-Maßnahmen zu nutzen.
Das Internet erleichtert es, durch multisensuale Ansprache der User und v.a. durch die Möglichkeit zum Dialog, den Effizienzfaktoren Akzeptanz / Verstehen, Glaubwürdigkeit und Transparenz von Inhalten zu entsprechen. Erregen von Aufmerksamkeit und Motivation beim Rezipienten, und folglich das Behalten von Inhalten sind Voraussetzung für die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und / oder Verhalten.
Die Gegenüberstellung der Resultate einer Inhaltsanalyse von Websites mit den genannten wissenschaftlichen Erkenntnissen verdeutlicht, daß Online-PR auf österr. Unternehmenswebsites diesen Ansprüchen oft noch nicht gerecht wird.
Dennoch stellt das Internet nur eines von vielen Medien zur Durchsetzung von PR-Zielen dar. Die Wahl der Maßnahmen und Instrumente hängt immer von den jeweiligen PR-Zielen bzw. Zielgruppen ab.