Anlass für diese Arbeit bietet die aktuelle Diskussion in der Marketing- und Werbefachliteratur zur Frage der Ansprache älterer Konsumenten in der Werbung. Diese gewinnt vor dem Hintergrund des demographischen Wandels zunehmend an Brisanz. Das Hauptziel der Arbeit bestand demnach darin, den Einfluss des Argumentationsstils und Kommunikatortyps auf die Einstellungen der Konsumenten zur Anzeige, zum Produkt sowie auf die Wirkung der Glaubwürdigkeit des Kommunikators zu untersuchen. Theoretische Grundlage bilden die Erkenntnisse der Yale-Studien um Carl I. Hovland zu den Bedingungen persuasiver Kommunikation. In einer experimentellen Befragung wurde dazu überprüft, wie Altersangaben in der Kosmetikwerbung als Teil der Argumentation in einer Printanzeige auf Einstellungen von Rezipientinnen wirken. Zugleich wurde untersucht, ob ein Kommunikator, präsentiert als bekannte Persönlichkeit, positiver wirkt als ein unbekannter. Die Ergebnisse zeigen einen positiven Effekt zwischen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Kommunikators und den werberelevanten Einstellungen der Rezipientinnen. Dieser Zusammenhang bestätigt die bereits in der einschlägigen Literatur diskutierte Schlüsselfunktion des Kommunikators. Hingegen konnte der Einfluss des Kommunikatortyps und des Argumentationsstils auf die werberelevanten Einstellungen der Rezipientinnen in der vorliegenden Untersuchung nicht bestätigt werden.
Effekte des Kommunikatortyps und des Argumentationsstils in der persuasiven Kommunikation
Eine empirische Werbewirkungsstudie zur Ansprache über 50-jähriger Frauen in der Printwerbung