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Die Wirkungen von Werbung im Radio

Forschungsstand und -methoden

Hörfunkwerbung wird gelegentlich als Stiefkind der werbetreibenden Wirtschaft bezeichnet. Entsprechend wird der Erforschung der mit Radiowerbung einher gehenden Phänomene wenig Aufmerksamkeit zuteil. Deshalb versucht die Arbeit die Frage zu beantworten, wie sich diese Geringschätzung der Radiowerbung in der Werbewirkungsforschung auswirkt.
Zunächst wird die Radiolandschaft in Deutschland dargestellt, indem die spezifischen Aspekte der zwei Märkte aufgezeigt werden, auf denen der Hörfunk agiert – der Publikums- und der Werbemarkt. In der Folge wird das Phänomen Werbung definiert und es werden die konkreten Erscheinungsformen der Radiowerbung vorgestellt. Aus der Betrachtung verschiedener Modelle aus der Werbewirkungsforschung wird ein heuristisches Modell der ‘Heterarchie der Wirkungen von Werbung’ konstruiert, das im folgenden Kapitel als Gliederungsinstrument zur Darstellung des aktuellen Forschungsstands dient.
Vor dieser Darstellung erfolgt ein kurzer historischer Abriss zu den Wurzeln und Vorläufern der heutigen Radiowerbeforschung. Bei der darauf folgenden systematischen Darstellung der Forschung werden zunächst die Verfahren erläutert, welche die Wirkungsforschung im jeweiligen Bereich bietet, um auf dieser Basis die durch deren Anwendung erzielten Ergebnisse zu präsentieren. Abschließend wird eine Bilanz der mit dieser Arbeit vorgelegten Betrachtungen gezogen, um so Desiderata der Werbewirkungsforschung im Radio zu identifizieren.