Die italienische Modemarke Nolita sorgte mit der Kampagne „No Anorexia“ für reichlich Diskussion um den Einsatz schockierender Werbung. Einerseits erzeugten die Bilder einer nackten, magersüchtigen Frau enorme Medienpräsenz, andererseits riefen sie kritische Stimmen hervor.
Die Arbeit untersuchte anhand dieses Beispiels und mittels eines Experiments, ob schockierende Werbung wirksam sein kann. Das Stimulusmaterial bestand aus sieben Printanzeigen. Die Experimentalgruppe erhielt die schockierende Magersucht-Anzeige, die Kontrollgruppe eine nicht-schockierende Werbung derselben Marke. Zur Messung der Werbewirkung wurden die Konstrukte Einstellung zur Werbung und Marke sowie die Erinnerungsleistung herangezogen. Das persönliche Involvement bezüglich der Krankheit Essstörung diente darüber hinaus als erklärende Variable.
Es zeigt sich, dass die schockierende Anzeige sehr stark aufmerksamkeitsfördernd ist. Allerdings lenkt das erschreckende Motiv von der Marke ab, was mit dem Vampireffekt zu erklären ist. Einstellungsunterschiede zeigen sich v. a. zwischen Männern und Frauen. Weibliche Teilnehmer bewerten die schockierende Anzeige deutlich positiver. Als erklärende Variable besitzt das Involvement nur eingeschränkte Aussagekraft. Insgesamt zeigt sich, dass schockierende Werbung wirksam sein kann. Allerdings sollte der Einsatz dieses Gestaltungsmittels zielgruppenspezifisch erfolgen und eine Verbindung zwischen werbender Marke und schockierendem Motiv hergestellt werden, um Ablenkungseffekte zu vermeiden.