Die subjektspezifische Verarbeitung musikalischer Stimuli

Die Arbeit geht der Frage nach dem Einfluss von Musik auf die Rezeption eines Werbespots nach. Dazu versucht sie, Erkenntnisse aus der Musikwissenschaft und der Psychologie auf die Werbung zu übertragen. Hierzu werden Aspekte der Semiotik ebenso wie subjektspezifische Interpretationswege behandelt. Theoretische Grundlage zu diesen Überlegungen bilden die Theorien Stuart Halls sowie der Sprachwissenschaftler Saussure und Whorf. Nach einem Überblick über Konditionierungsstrategien sowie über die unterschiedlichen Aufgaben von Musik in der Werbung befasst sich ein Kapitel mit der Auseinandersetzung des Hörers mit Musik. Es wird gezeigt, dass der Hörer sich Musik seinen Ansprüchen und Erwartungshaltungen entsprechend ‚zurechthört‘. In einem Experiment, das als Schnittstelle zwischen den theoretischen Erkenntnissen und den praktischen Annahmen der Werbepraxis gesehen werden kann, wurde die Wirkung eines musikalisch manipulierten TV-Werbespots bzw. des Originalspots getestet. Die Ergebnisse dieses Experiments mit 423 Studierenden, eingeteilt in Versuchs- und Kontrollgruppe, zeigen u.a., dass
– nur eine dem Rezipienten vertraute Musiksparte zu einer erfolgreichen Ansprache beiträgt,
– die Wahrnehmung des Spots durch den musikimmanenten Charakter beeinflusst wird und
– das Image des Künstlers mit dem Image des Produkts und mit dem soziokulturellen Umfeld der Zielgruppe korrespondieren muss.