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Die strategische Kommunikation von Nachhaltigkeit

Eine qualitative Inhaltsanalyse zur Vermittlung von Nachhaltigkeit durch Verbände im nachhaltigen Tourismus in Deutschland

Die Kommunikationswissenschaft legte bezüglich strategischer Nachhaltigkeitskommunikation bisher besonderes Augenmerk auf akteursbezogene Analysen, die Unternehmen unter dem Stichwort der Corporate Social Responsibility näher betrachten. Die Vermittlung des Themas Nachhaltigkeit zu untersuchen, wurde anderen Disziplinen überlassen. Untersuchungen jener Disziplinen – allen voran der Umweltpsychologie und der politischen Soziologie – mit denen der Kommunikationswissenschaft zu verschränken und auf den Untersuchungsgegenstand Verbände im Bereich des nachhaltigen Tourismus in Deutschland zu übertragen, ist Interesse dieser Arbeit. Untersucht wird, wie Nachhaltigkeit strategisch kommuniziert und wie Partizipation sowie die Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und umweltrelevantem Verhalten vermittelt werden.

Eine qualitative Inhaltsanalyse von sieben Interviews mit sechs Verbänden ergab folgende Vermittlungsansätze: Aufklärung, Komplexitätsreduzierung, Nicht-Thematisierung, Thematisierung und Storytelling. Darüber hinaus wurden mittels strategischem Framing drei Aussagenmuster identifiziert: das Problem der Unzugänglichkeit, die Fokusverschiebung auf Qualität und der universale Anthropozentrismus. Nachdem somit insbesondere Nachhaltigkeitskommunikation näher definiert und Herausforderungen identifiziert werden, bleibt abschließend zu fragen, ob die Vermittlung von Nachhaltigkeit wie bisher fortbestehen, neu gedacht oder durch verstärkten Diskurs erhalten bleiben sollte.