Digitale Kommunikationskanäle gewinnen im Profifußball zunehmend an Bedeutung, insbesondere für die direkte, personalisierte Ansprache von Fans, die Stärkung der Markenidentität von Vereinen und die Förderung langfristiger Fanbindung. Die vorliegende explorative Studie untersucht erstmals systematisch, wie Klubs der 1. Fußball-Bundesliga WhatsApp-Kanäle als Instrument digitaler Marken- und Fankommunikation nutzen. Im Unterschied zu klassischen sozialen Medien wie Instagram, Facebook und YouTube, die auf öffentliche, multimediale Inhalte und Interaktion mit einer breiten Fanbasis ausgelegt sind, fungierte WhatsApp ursprünglich als Messaging-Dienst für direkte, persönliche Kommunikation. Inzwischen ermöglicht die Plattform auch einseitige Informationsverbreitung und wird überwiegend als monodirektionaler Kanal für Marken- und Fanbindung genutzt. Über Funktionen wie Umfragen, Reaktionen oder Feedback-Tools bestehen jedoch begrenzte Möglichkeiten für interaktive, bidirektionale Kommunikation, ohne dass ein direkter Dialog über Textnachrichten geführt wird.
Die Studie leistet einen Beitrag zur Praxis, indem sie zeigt, wie Vereine neue Kanäle gezielt einsetzen können, um Fans direkt anzusprechen, exklusive Inhalte zu teilen und Markenloyalität zu fördern. Zugleich wird die Nutzung von WhatsApp in den Kontext von Sport-PR und Unternehmenskommunikation aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive eingeordnet. Insgesamt stützt sich die Untersuchung unter anderem auf Konzepte des Beziehungsmanagements (Grunig & Hunt), die Rolle von Teilöffentlichkeiten in der Sport-PR (Schaffrath, Suchy) sowie auf Ansätze der digitalen Markenführung (Zerfaß, Kautz). Dadurch werden WhatsApp-Nutzung und Kommunikationsstrategien systematisch verortet und Potenziale für Dialog, Community-Building und Markenpflege aufgezeigt.
Methodisch wurde die digitale Reichweite aller 18 Bundesligisten – einschließlich Instagram, Facebook, YouTube und WhatsApp – erfasst, um die Kanäle vergleichend einzuordnen. Quantitative Daten zu Nachrichtenfrequenz und Followerentwicklung auf den jeweiligen WhatsApp-Kanälen wurden für den Zeitraum 1. Mai bis 31. August 2024 erhoben. Aufbauend darauf wurden vier Teilforschungsfragen entwickelt, die Inhalte, funktionale Ziele, Medienformate und Fan-Interaktion untersuchen. Dabei wurde zwischen Vereinen mit hoher Fanbasis und Vereinen mit einer vergleichsweise kleineren Fanbasis unterschieden. Die qualitative Analyse umfasste 183 Nachrichten aus vier exemplarischen Kanälen – Borussia Dortmund, FC Bayern München, 1. FSV Mainz 05 und VfL Bochum – über zwei Wochen.
Überwiegend zeigen die Ergebnisse eine monodirektionale Nutzung mit Schwerpunkt auf spiel- und vereinsbezogenen Inhalten. Kleinere Vereine setzen stärker auf emotionale Nähe, Community-Building und interaktive Elemente über Tools, während größere Klubs vorrangig Markenpflege, exklusive Inhalte und multimediale Formate wie Videos und Bilder nutzen. Interaktive Kommunikationsformen bleiben insgesamt begrenzt, eröffnen jedoch Potenziale für Dialog und Fanbindung. Insgesamt schließt die Studie eine Forschungslücke, liefert praxisrelevante Impulse für Fanbindung und Markenpositionierung und bietet eine fundierte theoretische und konzeptionelle Grundlage für die Weiterentwicklung digitaler Sportkommunikation.