Neben der neuen Kommunikationsstrategie von Goodyear-Luxemburg wird analysiert, inwiefern sich solch eine Neuerung auf die Öffenglichkeitsarbeit eines Unternehmens auswirkt und welche Prinzipien bei einem strategischen Richtungswechsel zu beachten sind. In Kapitel 2 und 3 werden praxisrelevante Grundlagen der Public Relations und der Kommunikation beschrieben. Kapitel 4 befaßt sich mit unternehmerischen Veränderungsprozessen sowie dem gesellschaftlichen Wertewandel. In Kapitel 5 werden mittels Expertenbefragung Prinzipien für die Änderung von Kommunikationsstrategien erarbeitet. Aus den Gesprächen geht hervor, daß PR-Management und Geschäftsführung in Sympiose leben, und gemeinsam sowohl den strategischen Planungsprozeß als auch die Umsetzung der neuen Kommunikationsstrategie vorantreiben müssen. Besondere Bedeutung kommt den Mitarbeitern zu, die gemeinsam mit dem Top-Management und der PR-Abteilung das Hirn des Wandlungsprozesses bilden. Oberstes Ziel bei einer tiefgreifenden Kursänderung bleibt jedoch die dynamische Kommunikation mit den Zielgruppen.
In Kapitel 6 werden Grundlagen für die PR multinationaler Unternehmen theoretisch untermauert. In Kapitel 7 erfolgt die Fallstudie, wo neben der Goodyear S.A., Luxemburg auch die Öffentlichkeitsarbeit sowie die Kommunikationsstrategie des Reifenproduzenten beschrieben werden. In Kapitel 8 wird die Öffentlichkeitsarbeit sowie die Umsetzung der Kommunikationsstrategie von Goodyear empirisch untersucht (Inhaltsanalyse) und bewertet.