In der Arbeit geht es um die Leitfrage, ob und in wieweit die Automobilindustrie durch ihre Produkt-PR die Presse zum Absatzhelfer ihrer Marketingstrategien macht.
In einer Inhaltsanalyse werden die Pressemitteilungen der Hersteller und die korrespondierenden Presseartikel miteinander verglichen. Dabei werden auch die von der Rechtsprechung auf der Grundlage der Landespressegesetze und der Wettbewerbsgesetze entwickelten Grundsätze über die Zulässigkeit und Grenzen einer sog. redaktionellen Werbung berücksichtigt.
Es zeigt sich, dass es bei der Produkt-PR und -Berichterstattung im Kfz-Bereich nicht um die Übernahme vollständiger Pressemitteilungen, sondern um die Transformation bestimmter Textelemente geht. Zu einer funktionswidrigen Instrumentalisierung der Presse für Werbezwecke der Hersteller kommt es vor allem dann, wenn aus den Pressemitteilungen bestimmte Werbebotschaften, Anpreisungen und Kernbotschaften übernommen werden.
Insgesamt es gelingt den Herstellern nur sehr begrenzt, die Presse für Werbezwecke zu instrumentalisieren. Sie sind mit entsprechenden Versuchen nur dort erfolgreich, wo es um die Kommunikation von Kernbotschaften geht.