In sozialen Online-Netzwerken können Parteien den heute heterogenen Lebensstilen und politischen Interessen ihrer Wähler vergleichsweise gut begegnen. Nicht nur die Partei oder ranghohe Repräsentanten sind hier in der Lage, Interessen zu artikulieren; alle Politiker werden ermächtigt, in den Prozess der Vermittlung zwischen Bürgern und Politik einzugreifen – ohne Beschränkung durch Selektions- und Darstellungsmechanismen publizistischer Massenmedien. Dies birgt Chancen und Risiken für Parteien. Am Beispiel der FDP und Bündnis 90 / Die Grünen wird das Konzept der Subjektpersonalisierung politischer Kommunikation im sozialen Online-Netzwerk mit einer Inhaltsanalyse untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass Politiker insgesamt sechs unterschiedliche Personalisierungstaktiken anwenden. Diese lassen sich zu mehr oder weniger stark personalisierten Kommunikationsstrategien zusammenfassen, die für eine integrative Partei-Kommunikation Herausforderung und Redundanz – aber auch Chance sind.
Die Personalisierung politischer Kommunikation im Sozialen Online-Netzwerk
Eine Inhaltsanalyse der Kommunikation von Bundespolitikern der FDP und Bündnis 90 / Die Grünen auf Facebook zur Ermittlung von Personalisierungstaktiken und -strategien