Kaum eine Marke ist heute nicht in den sozialen Netzwerken vertreten. Unter den deutschen Unternehmen haben sich in Sachen Social-Media-Kompetenz die Automobilhersteller an die Spitze gesetzt. Doch wie genau gestalten die Automobilmarken ihre Kommunikation? Die vorliegende Arbeit hat die Gestaltung der Markenkommunikation der deutschen Automobilhersteller im sozialen Netzwerk Facebook in Bezug auf die Dimensionen Kommunikationsinteraktivität, -beziehung, -inhalt und -multimedialität untersucht und auf markenspezifische Unterschiede analysiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass es keine Marke gibt, die die Kommunikation in allen Dimensionen besser gestaltet als die anderen Marken. Opel gestaltet die Kommunikation multimedialer, die Interaktivität der User regen BMW und Opel am besten an, eine gute Beziehung bauen Mercedes und smart auf, und die Inhalte gestalten VW und Mercedes besser als die anderen Marken.