„Lesben, Schwule und Bisexuelle sind in unserer Gesellschaft sichtbarer geworden: Sie kommen häufiger in Filmen oder im Fernsehen vor, Moderatoren, Außenminister oder Fußballspielerinnen können heute offen mit ihrer sexuellen Orientierung umgehen“, ein Zitat der Antidiskriminierungsstelle des Bundes.
Doch gilt das auch für die deutsche Fernsehwerbung? Eine Erscheinungsform in der Massenunterhaltung, die neue Trends direkt abbildet und mit dem Zeitgeist geht (vgl. Schmidt 1995: 40). Allerdings scheint Diversität in deutscher Fernsehwerbung nur verschiedene Körperformen und Hautfarben abzubilden (vgl. Liebau et al. 2021: 68). Wie sieht es hingegen mit Personen aus, die nicht in das heteronormative Raster der Gesellschaft passen?
Vor diesem Hintergrund ergaben sich die Beweggründe für eine Untersuchung zur Relevanz der medialen Darstellung und Repräsentation von queeren Personen in deutscher Fernsehwerbung für deren soziale Integration und persönliche Identitätsfindung. Es erfolgte eine Auseinandersetzung mit wissenschaftlichen Arbeiten zu diesem Thema. Dies beinhaltet sowohl die Entwicklung der LGBTQ-Community und die Entwicklung der deutschen Fernsehwerbung als auch die Theorie der sozialen Identität nach Henri Tajfel und soziale Integration nach Hartmut Esser.
Ziel dieser Arbeit ist, Ergebnisse der wissenschaftlichen Arbeiten mit Aussagen der Fokusgruppe zu reflektieren und Ergebnishypothesen aufzustellen. Hierzu wurde ein Gruppeninterview mit Personen, die sich als homosexuell identifizieren (Fokusgruppe) und eine entsprechende Inhaltsanalyse durchgeführt.
Zu verschiedenen Themenbereichen konnten die Teilnehmer:innen der Fokusgruppe ihre Standpunkte erläutern. Ein Teil der Ergebnisse zeigt, dass das Medium des Fernsehens und die von dieser ausgestrahlten Fernsehwerbung immer mehr an Relevanz und Attraktivität verliert. Neben der Vielzahl neuer Medien ist einer der Hauptgründe hierfür der ökonomische Aspekt. Werbung wird ausgestrahlt, um Verkaufszahlen zu steigern und nicht um die Toleranz und die Integration queerer Personen in einer Gesellschaft zu fördern. Die Teilnehmer:innen hätten die Repräsentation von öffentlich bekannten homosexuellen Personen in der Fernsehwerbung zu ihren Jugendtagen als wichtiger eingestuft als heute. Dies allerdings auch nur unter dem Aspekt der realitätsgetreuen Darstellung. Denn übertriebene oder überspitze Darstellungen können die Personen der LGBTQ-Community verärgern und das Schubladendenken von Hetero-Personen fördern.