transfer 8(1) » Rezeptions- und Wirkungsforschung

Die Evaluierung von Kundenzeitschriften. Eine Problemdiskussion am Beispiel der CSC Ploenzke AG

In dieser Arbeit wird die Evaluation von Kundenmagazinen behandelt. Ausgangspunkt war der Vorschlag der CSC Ploenzke AG, eine repräsentative Befragung der Bezieher ihres Kundenmagazins – Go Ahead – durchzuführen. Doch obwohl diese Befragung nach den erprobten Regeln erfolgte, ergab sich eine Ausschöpfung von lediglich 10 Prozent. Damit ist eine verlässliche wissenschaftliche Analyse nicht möglich. Als Konsequenz stellten sich gänzlich andere Fragen, nämlich:

  • Warum war der Rücklauf so niedrig?
  • Ist der Rücklauf bei Leserbefragungen von Kundenmagazinen stets so niedrig?
  • Was kann man trotz methodischer Mängel noch aus den Befunden lernen?

Als Ergebnis der Arbeit ist festzuhalten:

  • Grund für die geringe Ausschöpfung der Zielgruppen-Befragung ist, dass ein Großteil der Zielpersonen das fragliche Blatt nicht liest und folglich von vornherein die Teilnahme verweigert.
  • Sehr niedrige Rücklaufquoten gehören bei Leserbefragungen von Kundenzeitschriften zum ‘Alltag’. Die für wissenschaftliche Analysen geforderte Mindestausschöpfung kann nicht erreicht werden. Die Ausschöpfung ‘normaler’ Mediaanalysen ist deswegen höher, weil jeder Befragte sinnvoll zu einigen Titeln befragt werden kann.
  • Bei der Evaluation von Kundenmagazinen und -zeitschriften bedarf es einer methodischen Neuorientierung. Die etablierten Mittel können als Marketinginstrumente nützlich sein, für wissenschaftliche Zwecke sind sie jedoch ungeeignet.