Die quantitative Inhaltsanalyse untersucht die Darstellung von Jungen und Mädchen in der Werbung von RTL und Pro Sieben. Im Mittelpunkt steht die Untersuchung der Geschlechterrollen.
Eine solche Studie wurde für relevant erachtet, da davon auszugehen ist, dass Medien und in besonders verdichteter Form auch die Werbung (Geschlechter-)Rollenvorbilder liefern, die die (Geschlechterrollen-)Sozialisation von Menschen beeinflussen können. Während sich einige Arbeiten mit der Darstellung der Geschlechterrollen von Frauen und Männern in der Werbung beschäftigt haben, ist die Darstellung von Mädchen und Jungen in der Werbung bisher – gerade in Deutschland – so gut wie gar nicht untersucht worden.
Die Arbeit trägt die bisherige Forschung zur Darstellung von Jungen und Mädchen in der Werbung zusammen. Daraus leitet die Autorin 10 Hypothesen ab, die anhand eines eigens entwickelten Kategoriensystems an 285 Spots mit Kindern getestet wurden.
Wie die Untersuchung ergeben hat, war die Darstellung von Mädchen und Jungen in der analysierten Fernsehwerbung zwar nicht eindeutig und durchgehend stereotyp. Dennoch fanden sich Geschlechterrollen-Stereotype, die den Schluss nahe legen, dass Werbung jedenfalls nicht zum Abbau von Geschlechterrollen-Stereotypen beiträgt. So wurden Mädchen häufiger als Jungen im familiären Kontext, aber seltener im Freien und bei sportlichen Aktivitäten gezeigt als Jungen. Andererseits konnte – abgesehen von der zahlenmäßigen Überrepräsentanz von Jungen – keine männliche Dominanz festgestellt werden.