Diese Studie beschäftigt sich mit der visuellen Wahlkampfkommunikation der Spitzenparteien auf Instagram. Es wird untersucht, wie Parteien Bild-Postings auf der Social-Media Plattform aufbereiten und welche Stilmittel sie nutzen. Dabei wird der Fokus besonders auf die Personalisierung von Postings gelegt.
Die Relevanz ergibt sich besonders durch die zeitgeschichtliche Einordnung von Bildern, welche in der Kulturgeschichte der Menschheit immer wieder eine große Rolle spielen. Aufgrund vorangegangener Studien kann außerdem angenommen werden, dass eine Personalisierung und die visuelle Darstellung von Politiker*innen auf Instagram immer weiter zunimmt. Diese wird vor allem durch das sogenannte Framing hervorgehoben, wobei bestimmte Merkmale immer wieder hervorgehoben werden. Das Framing bildet zusammen mit der Personalisierung die Grundlage der Studie.
Um die Forschungsfragen zu beantworten, wurde eine quantitative Inhaltsanalyse mit Hilfe eines Codebuchs durchgeführt, welches in 104 Kategorien unterteilt ist. Die Kategorien umfassen Informationen zu Personen, Darstellungseffekten wie Kamerawinkel und die wichtigsten gesellschaftsrelevanten Themen. In die Studie einbezogen wurden alle getätigten Instagram-Postings der Partien in einem zuvor festgelegten Zeitraum vom 01.01.2025 bis 23.02.2025. Begründet wird dieser Zeitraum durch das hohe Politikinteresse kurz vor einer Wahl. Insgesamt wurde eine Stichprobe von 343 Bildern analysiert. Diese ergab sich aufgrund der hohen Unterschiede an getätigten Postings, weshalb der Höchstsatz an Bildern auf 50 festgelegt wurde, um ein Ungleichgewicht der Unterschiede aufzufangen. Die Bilder wurden daraufhin randomisiert aus der Gesamtheit der Bilder ausgewählt. Dadurch ergab sich die Grundgesamtheit aus 343 Bildern.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich weiterhin vermehrt eine Personalisierung durch die Kanzlerkandidierenden feststellen lässt. Zudem werden diese meist in einem professionellen Kontext, also beispielsweise bei Versammlungen, gezeigt. Das am häufigsten genannte Thema dieser Wahl auf Instagram war „Wirtschaft“. Dicht gefolgt von Themen bezüglich sozialer Gerechtigkeit und Steuern. Die vorliegende Studie soll einen Überblick über die visuellen Wahlkampfstrategien der Parteien, sowie einen weiteren Einblick in die noch junge Forschung der visuellen Wahlkampfforschung geben. Weiterführende Forschung könnte Einblicke in den Vergleich zwischen Postings der Parteien und der Kanzlerkandidierenden selbst geben, sowie eine Untersuchung der Partei-Postings unabhängig von einem Wahlkampf.