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Die Bedeutung parasozialer Interaktionen in der Instagram-Strategie von Scientology

Das Ziel dieser Forschungsarbeit war zu untersuchen wie Scientology auf Instagram neue Mitglieder anwirbt und welche Rolle dabei parasoziale Interaktionen spielen. Daher analysiert diese Studie den Instagram-Auftritt der Scientology und dessen Inhalte mithilfe einer qualitativen und quantitativen Inhaltsanalyse. Aus der übergreifenden Theorie der parasozialen Interaktionen lassen sich drei Unterpunkte herleiten: die Werbung mit Personen, das Konzept der parasozialen Meinungsführerschaft und die Neuausrichtung der Public Relations-Strategie der Scientology. Aus diesen wurden wiederum die drei Forschungsfragen abgeleitet. Die erste Forschungsfrage untersuchte, wie Scientology in den USA Instagram für ihre Public Relations Arbeit und die Etablierung als „Marke“ nutzt. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte durch eine Häufigkeitsanalyse. Anschließend betrachtete die zweite Forschungsfrage die parasozialen Interaktionen. Hierfür wurde eine Typenbildung durchgeführt. Zusätzlich wurde in der dritten Forschungsfrage untersucht wie Instagram-Nutzende auf die Strategien der Scientology reagieren. Aus der letzten Forschungsfrage konnte Hypothese 1 hergeleitet werden, dass visuelle Inhalte mit Personen mehr Likes erhalten als Posts, in denen keine Personen gezeigt werden. Diese war zentral für den quantitativen Teil der Studie und wurde durch eine Korrelationsanalyse untersucht.

Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass Scientology augenscheinlich eine durchdachte Instagram-Strategie aufweist. Diese ist darauf fokussiert, sympathische und nahbare Persönlichkeiten darzustellen und das Engagement der Scientology für soziale Zwecke zu präsentieren. Bezüglich der dritten Forschungsfrage zeigte sich, dass Instagram-Nutzende die Posts meist positiv kommentierten. Die Hypothese 1 konnte aber nicht bestätigt werden, da das Vorhandensein von Personen nicht zu höheren Like-Zahlen führt. Daher wurde in einer explorativen Analyse darauf eingegangen, inwieweit bestimmte Persönlichkeitstypen zu mehr Likes führen könnten. Dabei konnte festgestellt werden, dass der Idealtyp, welcher allen angelegten Kriterien entspricht, die meisten Likes erhielt.