Inhalt der Arbeit ist die Untersuchung des Einsatzes und der Bewertung von Werbewirkungsforschung in großen werbungtreibenden Unternehmen. Zu diesem Zweck wurden acht Experteninterviews mit Mitarbeitern der Marktforschungsabteilungen in Unternehmen geführt, die 2004 zu den 50 größten Werbungtreibenden in Deutschland zählten (nach Brutto-Werbespendings).
Die Studie ergibt, dass Werbewirkungsforschung für Werbungtreibende von großer Bedeutung sein kann, um Entscheidungen auf strategischer und operativer Ebene im Prozess der Werbeplanung zu treffen oder abzusichern. Einsatz und Ablauf der Werbewirkungsforschung werden von unternehmensinternen Rahmenbedingungen beeinflusst: Vor allem zeitliche und finanzielle Restriktionen bestimmen die Umsetzung der Werbewirkungsforschung und die Konsequenz der Ergebnisse.
In Unternehmen, die sehr intensiv Werbewirkungsforschung betreiben, regeln internationale Richtlinien und Vorgaben den Ablauf der Werbewirkungsforschung. Die methodische Bewertung der eingesetzten Instrumente ist daher in der Praxis oft nur von untergeordneter Bedeutung, da kaum Einfluss auf diese konzernweiten Entscheidungen genommen werden kann.